Twitter non è ancora completamente mainstream, ma diverse aziende tradizionali utilizzano il servizio per comunicare con clienti e potenziali clienti. Alcuni lo usano per pubblicizzare prodotti, mentre altri usano Twitter per contestare i reclami dei clienti.

Ho esaminato il modo in cui diverse aziende utilizzano Twitter e abbiamo alcune linee guida che i gestori di marchi possono applicare per fare in modo che il servizio nanoblog funzioni per loro. Sembra che ci siano alcune azioni che le aziende devono semplicemente intraprendere se vogliono approfittare di Twitter come servizio di marketing.

Starbucks: riguarda le persone

Le aziende non sono persone. I consumatori, per la maggior parte, hanno difficoltà a relazionarsi con un'entità amorfa e inanimata come un marchio aziendale. Ma Twitter può cambiarlo dando a una società un volto umano che può parlare ai clienti e cambiare la percezione.

La strategia Twitter di @Starbucks merita di essere esaminata. Starbucks non inonderà i follower di Twitter con pubblicità. Invece, il suo account Twitter offre ai consumatori l'opportunità di accedere alla società in un modo che non hanno mai avuto.

Quando un utente corrisponde a un account aziendale su Twitter, potrebbe non aspettarselo, ma sarà felice di vedere che c'è una persona dall'altra parte. Ho inviato messaggi al profilo di Starbucks, che, come accade, è gestito da un dipendente dell'azienda. Le risposte sono riflessive, schiette e, soprattutto, umane - non puzzano di retorica del marketing.

Dal punto di vista del consumatore, è l'ideale. Quante volte possiamo davvero entrare in contatto con le persone aziendali nella posizione di fare la differenza? Nella mia esperienza, telefonare al servizio clienti di solito non produce nient'altro che banalità e risposte programmate. Ma un profilo Twitter può permettermi di parlare con una persona dell'azienda, creando uno scenario in cui sviluppo un dialogo tra me e l'organizzazione. E cambia la mia percezione, e mi fa sentire ascoltato. Starbucks lo fa molto bene.

Comcast: Ci interessa, e lo dimostreremo.

Dare una società ad un volto umano attraverso Twitter è grande, ma non può fermarsi qui. Il rappresentante che viene assegnato al profilo Twitter non può essere uno stagista o qualcuno che non ha potere in azienda. Invece, il rappresentante deve avere il potere di affrontare i problemi e assicurarsi che un utente che crede di essere trattato ingiustamente può avere i problemi affrontati rapidamente.

@ComcastCares svolge un ruolo eccezionale non solo conferendo potere all'individuo dietro il suo profilo Twitter, ma garantisce che il profilo Twitter venga utilizzato per affrontare completamente i principali problemi che l'azienda ha dovuto affrontare in passato.

Secondo l'American Customer Satisfaction Index, Comcast ha guidato tutte le società negli Stati Uniti per insoddisfazione dei clienti nel 2004 e nel 2007. L'esperimento Twitter di Comcast è una piccola parte della soluzione.

Sulla base della ricerca che ho svolto su Twitter Search e altri strumenti Twitter di terze parti, @ComcastCares sta raggiungendo il suo obiettivo di migliorare le relazioni con i clienti. Le istanze di utenti che si lamentano di Comcast stanno diminuendo e le lamentele stanno diventando minori.

Se guardate la pagina di @ComcastCares, troverete la ragione principale di tale successo: il direttore di Digital Care, Frank Eliason, individua individualmente le domande e le preoccupazioni dei clienti e chiede loro di inviargli ulteriori informazioni, i loro numeri di telefono, o informazioni sull'account in modo che possa affrontarli rapidamente. Sta usando il suo potere presso l'azienda e il suo forum su Twitter per aiutare i clienti. Senza quel potere, sarebbe altrettanto inutile quanto il numero del servizio clienti di Comcast.

Zappos: fai parte della comunità

La comunità Twitter ha determinate aspettative. Sebbene le aziende utilizzino Twitter per promuovere il loro marchio, dovrebbero essere consapevoli del fatto che non sono al di sopra di quelle regole ad-hoc. Se li seguono come qualsiasi altro utente, li aiuteranno solo a raggiungere il loro obiettivo di migliorare l'opinione del marchio.

@Zappos è una delle aziende che comprende effettivamente cosa significa essere parte della comunità. La sua attività su Twitter va oltre le discussioni sulle scarpe e la risposta alle domande degli utenti. Una semplice ricerca di @Zappos su Twitter Search rivela qualcosa che non deve essere sottovalutato: coinvolgendo la community e offrendo contenuti divertenti e interessanti al di fuori della propria attività, @Zappos si rivolge agli utenti anche quando non pensano a Zappos. Forse la migliore prova di ciò si può vedere nel suo attuale conteggio dei follower: 206.553 al momento della stesura di questo documento.

Fornire valore alla comunità dovrebbe essere parte del piano di qualsiasi azienda quando vanno su Twitter. Se vogliamo annunci pubblicitari, possiamo visitare il sito Web di un'azienda, quindi non perdere tempo. Invece, usa il modello fornito da @Zappos, che è dominato dall'uso di Twitpic, informazioni privilegiate su cosa sta succedendo nel giorno dell'amministratore delegato e altro ancora. Torna a dare un volto all'organizzazione e fa in modo che le persone si preoccupino davvero di ciò che viene detto.

E questo è un fattore chiave che le aziende non possono trascurare: come consumatori, di solito non ci preoccupiamo dei problemi che gli altri devono affrontare con le aziende fino a quando non li abbiamo noi stessi. Le risposte ad altre preoccupazioni dei clienti sono spesso importanti solo per l'individuo interessato e sono ignorate dal resto. Ma fornendo più tweet su argomenti al di fuori dei reclami e delle pubblicità dei clienti, iniziamo ad ascoltare effettivamente un'azienda. Zappos lo dimostra quasi ogni giorno: intrattiene con tweet interessanti. Ogni tanto cita anche le vendite. E non penso di aver perso un avviso di vendita Zappos ancora.